ใน ข้อเสนอ(Offer)ที่ยากปฏิเสธ 2 ผมเล่าถึงหลัก 3 ถูกในการส่ง Direct Mail (DM) หรือ e-DM (E- Direct mail หรือ email marketing)ได้แก่ ถูกกลุ่ม ถูกใจ ถูกกาล โดยหยิบข้อแรกที่พูดถึงการส่งถูกกลุ่ม คือการเลือกกลุ่มที่จะส่งให้ถูกต้อง

2.ถูกใจ คำก็บอกอยู่แล้วว่า ถูกใจ หรือที่ภาษาอังกฤษเข้าเรียก satisfied หากคุณต้องการให้ผู้รับตอบกลับแต่สิ่งที่คุณเสนอกลับเป็นสิงที่เขาไม่ต้องการก็เสียเวลาและเงินตราโดยเปล่าประโยชน์ เหมือนกับเวลาคุณกำลังจีบหญิงหรือหนุ่มก็ไม่ว่า เวลาไปออกเดททานอาหารเย็น เขาหรือเธอรักสุขภาพชอบทานน้ำผลไม้ แต่คุณดันสั่งไวน์เสียนี่ เขาหรือเธอก็คงคิดว่าตานี่หรือยัยนี้ขี้เมาเปล่านะ

3.ถูกกาล คุณเคยอยากได้ในสิ่งบางสิ่งที่คุณไม่มีปัญญาที่จะหามาหรือต้องรอกว่าจะได้สิ่งนั้นมา แล้วเมือเวลาผ่านไปความต้องการก็ลดลงเรื่อยๆ จนไม่รู้สึกอยากในที่สุดมั้นครับ ตรงนี่ผมขอโยนคำถามง่ายๆว่า “คุณจะรอให้เขาหมดความอยากไปหรือไม่ ? ”

นั่นแหละครับคือหลัก 3 ถูกที่ผมใช้

ผมขอเล่าประสบการณ์ที่เพิ่งผ่านไม่นานนี้เองครับ โดยนำหลัก 3 หลักนี้มาใช้ เรื่องมีอยู่ว่า เมื่อเร็ว ๆ นี้บริษัทที่ผมทำงานอยู่ได้ไปออกงาน Event ซึ่งเป็นงานที่กลุ่มคนรักการตกแต่งบ้าน สถาปนิก วิศวกร เจ้าของโครงการบ้าน คอนโด หรือผู้อยู่ในอุตสาหกรรมก่อสร้างจะไปชมงานเพื่อหา Idea ในรังสรรค์บ้าน ตึก หรือโครงการของตนเอง รวมทั้งหาคู่ค้าหรือ Supplier ที่เหมาะสม บริษัทที่ผมทำอยู่ออก Event ทุกปีครับ แต่ปัญหาที่เกิดคือ หลังจากจบงาน แม้เราได้ Database กลุ่มลูกค้าเป้าหมายจากการเข้าลงทะเบียนชมBooth แต่ไม่ได้การทำกิจกรรมกับกลุ่มเป้าหมายอย่างเนื่อง ทำให้ฐานข้อมูลที่ได้มากลายเป็นขยะข้อมูล

มาในปีนี้ เป้าหมายหนึ่งของการเก็บฐานข้อมูลผู้เข้าชม booth คือการสร้างฐานข้อมูลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แยกกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มหลัก(เราเรียกกลุ่มนี้ว่า มืออาชีพ)และกลุ่มรอง ซึ่งทั้ง 2 กลุ่มก็ยังมีการแยกย่อยออกมาเองเพื่อที่ในการทำ CRM และเพื่อให้ได้ Lead ที่ชัดเจน แต่ผมคงไม่ขอพูดว่ากลุ่มย่อยมีอะไรบ้าง จากนั้นเริ่มทำแคมเปญที่ต้องผ่านสืออิเล็คทรอนิกส์(e-Marketing Campaigns)อย่างต่อเนื่อง

ในขั้นแรกที่ทำคือการเก็บฐานข้อมูล ผู้ที่เข้าชมบู๊ทของบริษัทจะต้องกรอกข้อมูลชื่อเบอร์/โทร.มือถือ/email/อาชีพ จะสังเกตุว่า ผมไม่เก็บข้อมูลที่อยู่ ทำไมน่ะหรือ ??? ก็จะได้มีลูกเล่นต่อไงล่ะครับ เดี๋ยวได้รู้กันครับว่าทำไ

Read More →

อย่างที่เคยเล่าเอาเมื่อตอนที่แล้วใน ข้อเสนอ(Offer)ที่ยากปฏิเสธ 1 เป้าหมายหนึ่งในการทำDM หรือ e-DM คือการได้รับการตอบกลับจากกลุ่มเป้าหมาย แน่นอนว่าเพื่อให้ได้มาซึ่งเป้าหมายนั้น สิ่งจูงใจให้ผู้รับตอบกลับเรามา(Call-to-Action)คือ Offer หรือ ข้อเสนอ และข้อเสนอนั้นควรเป็นข้อเสนอที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกยากที่จะปฏิเสธ

หลักที่ใช้ในการเลือก Offer ที่ผมมักใช้อยู่เสมอ คือหลัก 3 ถูก ได้แก่ ถูกกลุ่ม ถูกใจ ถูกกาล

1. ถูกกลุ่ม ในการทำแคมเปญสำหรับ Direct Mail(DM) หรือ electronic Direct mail(e-DM หรือ email marketing ที่พวกชอบ SPAM ชอบทำกันนัก) นั้น หากเราส่งจดหมายออกไปโดยไม่เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน เรามีจำนวนฐานข้อมูลมากแค่ไหนก็ส่งไปให้หมด โดยหวังว่ายิ่งส่งมาก โอกาสที่จะมีคนตอบกลับเราก็จะมากตามไปด้วย แต่มันไม่ใช่เช่นนั้นเสมอไป

สมมติว่า เราทำโรงเรียนสอนคอมพิวเตอร์ประเภทเว็บโปรแกรมมิ่ง เราต้องการเพิ่มยอดผู้เรียนในวิชา “Advanced PHP Programming” ให้ได้ 10 % เรามีฐานข้อมูล 10,000 ชื่อที่มีทั้งโปรแกรมเมอร์ประเภทต่างๆและที่ไม่ใช่โปรแกรมเมอร์ และเราก็ส่งไปคอร์สวิชานี้พร้อมข้อเสนอลดพิเศษ 50% แต่มีผู้ตอบรับกลับ(Response)มายังไม่ถึง 50 คนหรือ 0.5 %(Response Rate) แม้ว่าตัว Offer คือส่วนลดจะน่าสนใจแต่การตอบรับดูจะไม่ค่อยน่าพอใจเท่าไหร่ ถ้าเราส่ง email ในเชิงต้นทุนแล้วยังไม่ค่อยสูงเท่าใด แต่ที่เสี่ยงหน่อยคือภาพลักษณ์ของคุณในสายตาผู้รับอาจจะไม่ค่อยดีนัก ยิ่งถ้าส่งด้วยไปรษณีย์ธรรมดาแล้วต้นทุนต่อหัวคงจะสูงจนน่าตกใจ

แต่ถ้าหากปรับวิธีการส่งใหม่โดยทำการ Segment หรือแบ่งกลุ่มเป้าหมายให้ช้ดเจน เช่น เป็นโปรแกรมเมอร์หรือไปเป็น ถ้าเป็นแบ่งย่อยเป็นโปรแกรมเมอร์ประเภทไหน แบบ Visual Basic แบบ php เบื้องต้น หรือแบบศึกษามาบ้างแล้ว ฯลฯ ก็จะทำให้ จดหมายที่จะส่งออกไปตรงกลุ่มมากขึ้น สมมติถ้าเราแบ่งแยกว่าส่งไปยังกลุ่ม PHP Programmer ที่เขียนโปรแกรมมาบ้างแล้ว 1 – 3 ปีต้องการหาความรู้เพิ่มเติม ซึงภายหลังพบว่ามีอยู๋ในDatabase list ประมาณ 2000 คน ฉะนั้น Response Rate ก็จะอยู่ที่ 25 % ของจำนวน mail ที่ส่งออกไป(50*100/2000) ซึ่งถือได้ว่ามีประสิทธิภาพมากกว่า ยิ่งถ้าส่งไปรษณีย์ปกติก็ลดต้นทุนไปได้เยอะ แถมส่งได้ถูกกลุ่มอีกด้วยครับ

ครั้งหน้าเราจะมาต่อกันให้จบเลย กับสองข้อที่เหลือ พร้อม Case Studies ที่มาจากประสบการณ์จริงครับ

[tags]Direct Mail,DM,e-DM,Electronic Direct Mail,response,response rate,email marketing,segmentation[tags]

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าการส่ง email (e-DM: e-Direct Mail)หรือ ไปรษณีย์(DM: Direct Mail) มีบทบาทมากขึ้นทำการตลาดในช่วงเศรษฐกิจฝืดเคือง ไม่ว่าจะทำเพื่อสร้างฐานข้อมูลลูกค้าใหม่หรือรักษากลุ่มลูกค้าเดิมไว้ หรือแม้แต่การขายของผ่านDM และสิ่งที่นักการตลาดคาดหวังจากการส่งคือ การตอบกลับจากผู้รับ อย่างไรก็ดี สิ่งที่นักการตลาดตรงมือใหม่มักพลาดคือการนำเสนอ Offer ที่ดี หรือการละเลยการวัดผลจากการส่ง DM หรือ e-DM

การส่ง e-DM หรือ DM เป็นวิธีการหนึ่งในการทำการตลาดแบบ Direct Marketing และลักษณะ 3 ประการของ Direct Marketing ที่ผมเคยเขียนไว้ใน http://www.thinkandclick.com/ เรื่อง CRM& database marketing ความเหมือนที่แตกต่าง(ภาคหนึ่ง) คือ

• สื่อสาร 2 ทาง(Interacitivity): เป็นการทำการตลาดแบบสื่อสาร 2 ทางระหว่างผู้ส่งสาร/เจ้าของสินค้าหรือบริการ/นักการตลาดกับผู้รับสารหรือลูกค้า/กลุ่มเป้าหมาย
• วัดค่าได้(Measurable) : สามารถวัดค่าได้อย่างค่อนข้างแน่นอนว่าเมื่อมีการส่งสารไปแล้วมีการตอบสนองมากน้อยเท่าไหร่
• กิจกรรมเกิดขึ้นที่ใดก็ได้(Activities at any Location) : กิจกรรมที่วัดค่าได้นี้จะเกิดขึ้นที่ใดๆ ก็ได้ในช่วงระยะเวลาใดเวลาหนึ่ง

ดังนั้น ทุกครั้งที่ทำ DM หรือ e-DM จำนวนผู้รับและตอบกลับเมลล์ที่เราส่งไปก็ คือเป้าหมายหนึ่งในการใช้เครื่องมือทางการตลาดตัวนี้ แล้วอะไรเล่าเป็นสิ่งที่ทำให้เป้าหมายบรรลุผล ก็ OFFER ไงล่ะครับ

ครั้งหน้าเรามาว่ากันต่อในเรื่องของ OFFER ที่ยากปฏิเสธครับ

Tags: offer, DM, eDM, Direct Mail, Direct Marketing, Email, ทำการตลาด, email marketing, ข้อเสนอ